Architettura di marca a Modena
Il momento in cui serve
I marchi nascono in momenti diversi. Uno arriva con una linea nuova, uno con un’acquisizione, uno perché serviva in fretta per una fiera. Ognuno è stato deciso da solo, e ognuno aveva le sue ragioni.
Il problema si vede quando stanno insieme: nel catalogo, nello stand, nel listino, sul sito. Lì il mercato non legge quattro prodotti di un’azienda sola. Ne legge quattro aziende.
Il costo non è estetico, è commerciale. Ogni marchio deve farsi riconoscere da capo, e la reputazione che uno si guadagna non arriva agli altri.
Se ne accorge per primo chi gestisce il marketing, il giorno in cui deve decidere quanto grande mettere il marchio del gruppo accanto a quello del prodotto e non c’è una regola che glielo dica.
Che cosa tiene insieme i marchi
L’architettura di marca decide tre cose: quali marchi esistono, che rapporto hanno fra loro, come si presentano insieme.
Non vuol dire farli uguali. Vuol dire dare loro una costante riconoscibile e lasciare che dentro quella costante ognuno dica la cosa sua. Su Promotec la costante è il cerchio, e dentro cambia la materia del prodotto.
Le decisioni concrete sono poche e pesano tutte: se il marchio madre compare sempre o solo su certi materiali, quali linee meritano un segno proprio e quali no, che cosa succede a un marchio che arriva da un’acquisizione, come si comportano i nomi.
Il risultato si misura in una frase: ogni marchio è riconducibile al gruppo, e la riconoscibilità che ne guadagna uno va a beneficio anche degli altri.
Come lavoriamo
Si comincia dall’inventario: quali marchi ci sono davvero, dove compaiono, che cosa promettono. Capita che il primo risultato sia scoprire che qualcuno non serve.
Poi si disegna la gerarchia, e solo dopo i segni. Un marchio nuovo dentro un’architettura sbagliata aggiunge disordine invece di toglierne.
Alla fine restano le regole d’uso: come convivono marchio madre e marchi di prodotto, quali varianti esistono, che cosa fa chi progetterà il prossimo materiale.
Il gruppo di lavoro lo componiamo caso per caso sotto una direzione unica. Voi avete un solo referente.
Dopo la consegna restiamo accanto all’azienda. Un’architettura si mette alla prova il giorno in cui nasce il marchio successivo.
Tre progetti
Tutti i progetti sono raccolti nella pagina Progetti.
Promotec
Quattro marchi nati in momenti diversi, riportati a una sola regola costruttiva: il cerchio resta, dentro cambia la materia del prodotto.
Solutionet
Più studi professionali che si uniscono in un network. Prima il nome, poi il marchio, poi il coordinamento fra il brand del network e quelli dei singoli studi.
Corob
Un sistema unico per sottomarchi di prodotto, stand in quattro continenti, sito e video di lancio.
Domande frequenti
Quando conviene un marchio nuovo e quando basta una variante del marchio madre?
Dipende da chi compra. Se il cliente è lo stesso e cambia solo l’applicazione, di solito basta una variante. Se il prodotto si rivolge a un pubblico diverso o si vende per conto suo, il segno proprio ha senso, purché resti riconducibile al gruppo.
Bisogna rifare tutti i marchi insieme?
No. Si può partire da quello che ha il problema più urgente. Su Promotec il primo a chiedere è stato un singolo marchio di prodotto, e la regola definita lì ha governato quelli che sono venuti dopo.
Che cosa succede a un marchio che arriva da un’acquisizione?
È una delle decisioni che l’architettura prende in modo esplicito: conservarlo, assorbirlo, oppure tenerlo per un periodo e accompagnarlo dentro. Il criterio non è estetico: è quanto vale quel nome per i clienti che già ce l’hanno.
L’architettura di marca comprende anche i nomi?
Sì, quando serve. Su Solutionet il lavoro è partito proprio dal nome del network, prima del marchio.
In che cosa è diversa dall’immagine coordinata?
L’architettura decide quali marchi esistono e che rapporto hanno fra loro. L’immagine coordinata riguarda come un’identità si applica ai materiali. Spesso si fanno insieme, ma rispondono a due domande diverse.
Chi conviene coinvolgere in azienda?
Chi decide sulla comunicazione e chi conosce le linee di prodotto. Le scelte di architettura hanno conseguenze commerciali, non solo visive: è utile che chi vende sia nella stanza almeno una volta.
Le prove
Nove nuovi clienti su dieci arrivano per passaparola. Otto su dieci proseguono dopo il primo progetto. Oltre sessanta aziende servite.
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