Naming aziendale a Modena
Il nome viene prima di tutto il resto.
Il momento in cui serve
Quando la cosa più importante non ha ancora un nome.
Nasce una linea nuova, un’azienda si divide, un prodotto esce dal catalogo tecnico ed entra sullo scaffale. In quel momento qualcuno deve decidere come si chiamerà, e quasi sempre la decisione viene presa in fretta, fra le altre cose, con il resto del progetto che aspetta.
Il nome che esce da quella riunione poi resta vent’anni. Sta sulla confezione, sul biglietto da visita, nel dominio, nella casella di posta, nello stand in fiera, nella fattura. Cambiarlo dopo costa quanto tutto il resto messo insieme.
Un nome fa un lavoro preciso: deve farsi ripetere. Al telefono, in una fiera rumorosa, da una persona che lo ha sentito una volta sola. Se per dirlo serve compitarlo, quel nome lavora contro chi lo porta.
Che cosa progettiamo
Non una parola bella. La parola che contiene già il prodotto.
Un nome che funziona tiene insieme quattro cose che spesso vanno in direzioni opposte.
Si pronuncia
Due o tre sillabe, una lettura sola, nessuna ambiguità su dove cade l’accento. Un nome lungo viene accorciato dai clienti, e l’accorciatura non la scegliete voi.
Dice qualcosa
Il nome migliore porta dentro il prodotto o il mondo a cui appartiene, così chi lo sente per la prima volta ha già capito metà. Non è un vincolo assoluto: ci sono nomi che non dicono niente e funzionano lo stesso, ma vanno pagati con molta più pubblicità.
Attraversa le lingue
Se il prodotto esce dall’Italia, il nome va letto a voce alta da chi parla tedesco, inglese, norvegese. È il controllo che si salta più spesso ed è quello che produce i disastri più ricordati.
Si può usare
Il dominio, le maniglie sui social, lo spazio su una confezione piccola. E soprattutto: dev’essere libero nelle classi merceologiche e nei paesi in cui l’azienda vende.
Dal nome nascono poi il marchio e il sistema visivo. Quando il nome dice già qualcosa, il segno può permettersi di dire il resto.
Come lavoriamo
Prima il mercato, poi le parole, poi le verifiche.
Si comincia guardando come si chiamano gli altri. Non per assomigliare: per sapere dove sta l’affollamento. In molti settori i concorrenti pescano tutti nello stesso serbatoio di radici, e un nome che suona familiare è un nome che si confonde.
Poi si decide che tipo di nome serve. Un nome descrittivo si capisce subito e si difende poco. Un nome inventato si difende bene e costa più farlo conoscere. Non c’è una risposta giusta in assoluto: c’è la risposta giusta per quanto l’azienda potrà investire nel farlo ricordare.
Le proposte si costruiscono a gruppi, e ogni gruppo segue una strada diversa, così la scelta non è fra sfumature della stessa idea. Ogni nome arriva con la sua ragione scritta: che cosa promette, come si legge, come si comporta accanto al marchio.
Prima della scelta si fanno i controlli. Il primo lo facciamo noi ed è compreso nel progetto: una ricerca sul web per vedere se il nome è già in uso, da chi, in quale settore e con quanta visibilità, se il dominio è libero, e come si legge a voce alta nelle lingue dei mercati. Serve a scartare in fretta i nomi che partono in salita, e non è una verifica legale. Il secondo si fa solo se l’azienda lo chiede: è la ricerca di anteriorità nei registri dei marchi, materia legale, affidata a uno studio di avvocati specializzato in proprietà industriale e preventivata a parte. Dalla stessa strada passa il deposito del marchio.
Dopo la consegna restiamo accanto all’azienda. Un nome si mette alla prova il giorno in cui nasce il secondo prodotto e bisogna decidere come si chiamerà rispetto al primo.
Domande frequenti
Le cose che ci chiedono prima di scegliere un nome.
Quanti nomi presentate?
Un numero che si possa davvero leggere. Una lista lunga sembra generosa e produce confusione: dopo il quindicesimo nome nessuno ricorda il terzo. Meglio pochi nomi, ognuno con una strada diversa e la sua ragione scritta accanto.
Il nome sarà unico al mondo?
Dipende da che tipo di nome. Un nome inventato da zero può esserlo davvero, perché non è fatto di pezzi che usano tutti. Un nome costruito su radici internazionali quasi mai: quei mattoni sono gli stessi per chiunque, e qualcuno li ha già messi insieme così. Ma l’unicità assoluta non è il criterio giusto. Il marchio è territoriale e per classi: due aziende in paesi e settori diversi possono portare lo stesso nome senza disturbarsi. Quello che conta è che il nome sia libero e usabile dove l’azienda vende, ed è quello che si controlla prima di sceglierlo.
Chi controlla che il nome sia libero?
Si controlla in due tempi. Il primo è nostro ed è compreso nel progetto: una ricerca sul web per vedere se il nome è già in uso, in quale settore e con quanta visibilità, e se il dominio è disponibile. Serve a non affezionarsi a un nome che ha già un padrone evidente, e non è una verifica legale. Il secondo è la ricerca di anteriorità nei registri dei marchi, ed è materia legale: si fa solo se l’azienda la chiede, con uno studio di avvocati specializzato in proprietà industriale, e si preventiva a parte. Dalla stessa strada passa il deposito del marchio.
Serve un nome nuovo o basta sistemare quello che abbiamo?
Spesso basta sistemarlo. Un nome che la gente già conosce è un patrimonio, e buttarlo per noia è l’errore più caro che si possa fare. Capita che il problema non sia il nome ma come viene scritto, o il payoff che lo accompagna, o la confusione fra il nome dell’azienda e quello dei prodotti.
Come si chiameranno i prossimi prodotti?
È la domanda che si fa all’inizio, non quando arriva il terzo. Se i prodotti porteranno il nome dell’azienda, se avranno nomi propri, se seguiranno una serie: la regola si decide una volta e vale per tutti quelli che verranno. È il mestiere dell’architettura di marca, e parte dal naming.
Il nome lo decidete voi?
No. Il nome lo sceglie chi lo porterà. Noi costruiamo le strade, le ragioni e le verifiche, e diciamo chiaramente quale secondo noi regge meglio e perché. La decisione resta dell’azienda, perché è l’azienda che dovrà pronunciarlo ogni giorno per vent’anni.
Le prove
Nove nuovi clienti su dieci arrivano per passaparola. Otto su dieci proseguono dopo il primo progetto. Oltre sessanta aziende servite.
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